I.
PASAR INDIVIDU
A.
Proses
Psikologis Kunci
Titik awal untuk
memahami perilaku konsumen adalah model respons rancangan. Rangsangan pemasaran
dan lingkungan memasuki kesadaran konsumen, dan sekelompok proses psikologis
digabungkan dengan karakteristik konsumen tertentu menghasilkan proses
pengambilan keputusan dan keputusan akhir pembelian.
Tugas pemasar
adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara kedatangan
rangsangan pemasaran dari luar dan keputusan pembelian akhir. Adapun empat
proses psikologis kunci:
Motivasi:
Freud, Maslow, Herzberg
Beberapa
kebutuhan bersifat biogenik; kebutuhan itu timbul dari keadaan tekanan
psikologis seperti rasa lapar, rasa haus, atau rasa tidak nyaman. Kebutuhan
bersifat psikogenik; kebutuhan yang timbul dari keadaan tekanan psikologis
seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa memiliki. Kebututuhan
menjadi motif ketika kebutuhan itu meningkat sampai tingkat intensitas yang
cukup sehingga mendorong kita bertindak.
TEORI
FREUD Sigmund Freud mengasumsikan bahwa kekuatan
psikologi yang membentuk perilaku seseorang sebagian besar adalah
ketidaksadaran, dan bahwa seseorang tidak dapat memahami secara penuh motivasinya
sendiri. Ketika seseorang mengamati merek tertentu, ia tidak hanya bereaksi
terhadap kemampuan yang dinyatakan produk tersebut, tetapi juga terhadap tanda
lain yang kurang disadari seperti bentuk, ukuran, berat, bahan, warna, dan nama
merek.
Periset motivasi
sering mengumpulkan “wawancara mendalam” dengan berbagai lusin konsumen untuk
mengungkap motif yang lebih dalam yang dipicu oleh produk. Mereka menggunakan
berbagai teknik proyektif seperti asosiasi kata, penyelesaian kalimat,
intrepetasi gambar, dan permainan peran.
TEORI
MASLOW Abraham Maslow berusaha menjelaskan mengapa orang
didorong oleh kebutuhan tertentu pada waktu tertentu. Jawabannya adalah bahwa
kebutuhan manusia diatur dalam hierarki dari yang paling menekan sampai yang
paling tidak menekan—kebuthan psikologis, kebutuhan keamanan, kebutuhan sosial,
kebutuhan akan penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri. Orang-orang akan
berusaha memuaskan sebuah kebutuhan terpentingnya terlebih dahulu. Ketika
seseorang berhasil memuaskan kebutuhan penting, maka ia akan berusaha memuaskan
kebutuhan penting berikutnya.
TEORI
HERZBERG Frederick Herzberg mengembangkan teori dua faktor
yang membedakan ketidakpuasan dari kepuasan / memotivasi pembelian; harus ada
satisfier. Misalnya, komputer yang tidak disertai jaminan akan menjadi
ketidakpuasan. Tetapi kehadiran jaminan produk tidak akan bertindak sebagai
kepuasan atau motivator pembelian, karena jaminan produk bukan sumber kepuasan
intrinsik.
Teori Herzberg
mempunyai dua implikasi. Pertama, penjual seharusnya melakukan yang terbaik
untuk menghindari ketidakpuasan. Meskipun hal ini tidak akan menjual produk,
hal ini mengakibatkan produk tidak mudah dijual. Kedua, penjual harus
mengidentifikasi setiap kepuasan atau motivator utama pembelian di pasar kemudian
memasok mereka.
Persepsi
Persepsi adalah
proses di mana kita memilih, mengatur, dan menerjemahkan masukan informasi
untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti. Poin utamanya adalah bahwa
persepsi tidak hanya tergantung pada rangsangan fisik, tetapi juga pada
hubungan rangsangan terhadap bidang yang mengelilinginya dan kondisi dalam
setiap diri kita.
ATENSI
SELEKTIF Atensi/perhatian adalah alokasi pemrosesan
kapasitas terhadap beberapa rangsangan. Atensi sukarela adalah sesuatu yang
bermakna; tak sukarela disebabkan oleh seseorang atau sesuatu. Tantangan
sebenarnya adalah menjelaskan rangsangan mana yang akan diperhatikan orang.
Berikut beberapa temuan:
1. Orang cenderung lebih memperhatikan
rangsanganyang berhubungan dengan kebutuhannya saat ini
2. Orang lebih cenderung lebih memperhatikan
rangsangan yang mereka antisipasi
3. Orang lebih cenderung memperhatikan
rangsangan yang deviasinya besar dalam hubungannya dengan ukuran normal
rangsangan.
DISTORSI
SELEKTTIF Distorsi
Selektif adalah kenderungan untuk menerjemahkan informasi dengan cara yang
sesuai dengan konsepsi awal kita. Konsumen sering mendistorsi informasi agar
konsisten dengan keyakinan dan ekspetasi dari merek dan produk yang sudah ada
sebelumnya.
Distorsi
selektif dapat bekerja untuk keunggulan pemasar yang memiliki merek kuat ketika
konsumen mendistorsi informasi merek netral atau tidak jelas untuk membuatnya
lebih positif.
RETENSI
SELEKTIF karena retensi selektif, kita akan mengingat pin
bagus tentang sebuah produk yang kita sukai dan melupakan poin bagus tentang
produk pesaing. Retensi selektif sekali lagi bekerja untuk keunggulan
merek-merek kuat. Hal ini juga menjelaskan mengapa pemasar harus menggunakan
pengulangan—untuk memastikan pesan mereka diabaikan.
PERSEPSI
BAWAH SADAR Mekanisme persepsi selektif membutuhkan
keterlibatan dan pemikiran aktif konsumen. Sebuah topik yang mempesona banyak
pemasar selama berabad-abad adalah persepsi bawah sadar. Mereka berpendapat
bahwa pemasar menyisipkan pesan rahasia dan tersembunyi dalam iklan atau kemasan.
Pembelajaran
Pembelajaran
mendorong perubahan dalam perilaku kita yang timbul dari pengalaman. Sebagian
besar perilaku manusia dipelajari, meskipun sebagian besar pembelajaran itu
tidak disengaja.
Dorongan adalah rangsangan internal
kuat yang mendorong tindakan. Pertanda adalah rangsangan minor yang menentukan
kapan, di mana, dan bagaimana seseorang merespons. Diskriminasi harga berarti
kita telah belajar menyadari perbedaan dalam sekumpulan rangsangan yang sama
dan dapat menyesuaikan respons kita menurut perbedaan itu.
Memori
Ahli psikologi
kognitif membedakan antara memori jangka pendek—penyimpanan informasi temporer
dan terbatas—dan memori jangka panjang—penyimpanan yang lebih permanendan pada
dasarnya tak terbatas.
Pada struktur
memori jangka panjang yang paling diterima secara luas mengasumsikan kita
membentuk beberapa model asosisatif. Dalam model ini kita dapat menganggap
pengetahuan merek konsumen sebagai node dalam memori dengan berbagai asosiasi
yang terhubung. Asosiasi merek terdiri dari semua pikiran, perasaan, persepsi,
citra, pengalaman, kepercayaan, sikap, dan sebagainya.
PROSES
MEMORI Memori adalah proses yang sangat konstruktif,
karena kita tidak mengingat informasi dan kejadian secara lengkap dan akurat.
Pemrogaman
memori menggambarkan bagaimana dan di mana informasi masuk ke dalam memori.
Kekuatan asosiasi yang dihasilkan tergantung pada seberapa banyak kita memroses
informasi pada saat pemrogaman dan dengan cara apa.
Tingkat
kemudahan kita dalam mengintegrasikan informasi baru ke dalam struktur
pengetahuan yang sudah ada juga sangat tergantung pada kesederhanaan,
kejelasan, dan ketepatan.
PENGAMBILAN
MEMORI pengambilan memori meruapakan cara informasi
diambil dari memori.
Pertama,
kehadiran informasi produk lain dalam memori dapat menghasilkan pengaruh
intereferensi dan menyebabkan kita gagal mengenali atau bingung dengan data
baru.
Kedua, waktu
antara paparan terhadap informasi informasi dan pemrogaman berpengaruh—semakin
lama waktu tunda, semakin lemah asosiasi itu. Meskipun demikian, waktu yang
berlalu sejak kesempatan paparan terakhir telah diperlihatkan secara umum hanya
menghasilkan kerusakan bertahap saja.
Ketiga,
informasi mungkin tersedia dalam memori tetapi tidak dapat diakses tanpa tanda
pemulih atau pengingat yang tepat. Asosiasi tertentu untuk sebuah merek yang
terpikirkan tergantung pada konteks yang kita pertimbangkan. Namun, semakin
banyak pertand yang terhubung dengan sepotong informasi, semakin besar
kemungkinan bahwa kita dapat mengingatnya.
Meskipun
demikian, emori seringkali menjadi rekonstruktif, dan konsumen bisa mengingat
pengalaman dengan sebuah merek secara berbeda dari fakta sebenarnya akibat
adanya intervensi fator atau kejadian lain.
B.
Proses
Keputusan Pembelian: Model Lima Tahap
Proses psikologis dasar memainkan peranan penting
dalam memahami bagaiman konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian
mereka. Perusahaan yang cerdas berusaha untuk memahami proses keputusan
pembelian pelanggan secara penuh–semua pengalaman mereka dalam pembelajaran,
memilih, menggunakan, dan bahkan menyingkirkan produk. Konsumen melalui lima
tahap untuk akhirnya membeli. Konsumen tidak selalu melalui 5 tahap pembelian
produk itu seluruhnya. Mereka mungkin melewatkan atau membalik beberapa tahap.
Berikut adalah lima tahapan tersebut:
Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari
suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau
eksternal. Pemasar harus mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan
tertentu dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Lalu mereka
dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen.
Pencarian Informasi
Konsumen sering mencari jumlah informasi yang
terbatas.
Sumber Informasi Sumber informasi utama
bagi konsumen adalah:
· Pribadi:
Keluarga, teman, rekan.
· Komersial:
Iklan, situs Web, kemasan.
· Publik:
Media massa, organisasi.
· Eksperimental:
Penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.
Setiap
sumber informasi melaksanakan fungsi berbeda dalam mempengaruhi keputusan
pembelian.
Dinamika Pencarian Melalui pengumpulan
informasi, konsumen mempelajari merek pesaing dan fitur mereka. Pemasar harus
mengidentifikasi hierarki atribut yang memandu pengambilan keputusan konsumen
untuk memahami berbagai kekuatan persaingan dan bagaimana berbagai kumpulan ini
terbentuk. Proses identifikasi disebut pembagian pasar (market partitioning). Hierarki atribut juga dapat mengungkapkan
segmen pelanggan. Perusahaan juga harus mengidentifikasi merek lain dalam
kelompok pilihan konsumen sehingga perusahaan dapat merencanakan daya tarik
kompetitif yang tepat.
Evaluasi Alternatif
Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita
memahami proses evaluasi: Pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah
kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga,
konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut dengan
berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan
kebutuhan ini.
Keyakinan dan Sikap Melalui pengalaman dan
pembelajaran, masyarakat mendapatkan keyakinan dan sikap. Keyakinan dan sikap
nantinya akan mempengaruhi perilaku pembelian. Keyakinan (belief) adalah pemikiran deskriptif yang dipegang seseorang tentang
sesuatu. Sikap (attitude) yaitu
evaluasi dalam waktu lama tentang yang disukai atau tidak disukai seseorang,
perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan terhadap beberapa objek atau
ide.
Model Ekspektasi Nilai Pembentukan sikap
menduga bahwa konsumen mengevaluasi produk dan jasa dengan menggabungkan
keyakinan merek mereka–positif dan negatif–berdasarkan airti pentingnya.
Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi
antarmerek dalam kumpulan pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk
membeli merek yang paling disukai.
Model Non-Kompensatoris dari
Pilihan Konsumen Model
ekspektasi nilai merupakan model kompensatoris, yaitu hal-hal yang dianggap
baik untuk sebuah produk dapat membantu menutup hal-hal yang dianggap buruk.
Dengan model kompensatoris pilihan konsumen, pertimbangan atribut positif dan
negati tidak selalu mengurangi. Konsumen terkadang menggunakan heuristik atau
aturan sederhana untuk mengambil sebuah keputusan.
Faktor Pengintervensi Dua faktor umum yang
dapat mengintervensi maksud pembelian dan keputusan pembelian adalah sikap
orang lain dan faktor situasional yang tidak diantisipasi. Keputusan konsumen
untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari keputusan pembelian sangat
dipengaruhi oleh risiko anggapan.
Perilaku Pascapembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami
konflik dikarenakan melihat fitur mengkhawatirkan tertentu atau mendengar
hal-hal menyenangkan tentang merek lain dan waspada terhadap informasi yang
mendukung keputusannya. Komunikasi pemasaran seharusnya memasok keyakinan dan
evaluasi yang memperkuat pilihan konsumen.
Kepuasan Pascapembelian Semakin besar
kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin besar ketidakpuasan yang
terjadi. Beberapa konsumen memperbesar kesenjangan itu ketika produk tidak
sempurna dan sangat mengcewakan.
Tindakan Pascapembelian Konsumen yang puas akan
membeli produk kembali dan cenderung mengatakan hal-hal baik tentang merek
kepada orang lain. Sebaliknya konsumen yang tidak puas akan mengabaikan atau
mengembalikan produk.
Penggunaan dan Penyingkiran Pascapembelian Pemasar juga harus
mengamati bagaimana pembeli menggunakan dan menyingkirkan produk. Salah satu
peluang untuk meningkatkan frekuensi penggunaan produk terjadi ketika persepsi
konsumen tentang penggunaan mereka berbeda dari kenyataan.
C.
Teori
Lain tentang Pengambilan Keputusan Konsumen
Proses keputusan
konsumen mungkin tidak selalu berkembang dengan gaya perencanaan yang cermat.
Tingkat
Keterlibatan Konsumen
Keterlibatan
konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan dan pemprosesan aktif yang dilakukan
konsumen dalam merespons rangsangan pemasaran.
Model
Kemungkinan Elaborasi Merupakan
gagasan Richard Petty dan John Cacioppo. Model yang banyak dipakai mengenai
formasi dan perubahan sikap., menggambarkan bagaimana konsumen membuat
penilaian, baik dalam keadaan keterlibatan rendah maupun tinggi.
Strategi
Pemasaran Keterlibatan Rendah Banyak
produk dibeli dalam kondisi keterlibatan rendah dan ketiadaan perbedaan merek
yang signifikan. Jika tanpa memperhatikan apa yang dapat dilakukan pemasar,
konsumen mempunyai keterlibatan rendah dengan keputusan pembelian, mereka
mungkin mengikuti rute periferal. Pemasar harus memberi perhatian khusus untuk
memberikan satu atau lebih pertanda positif kepada konsumen untuk mengesahkan
pilihan merek.
Perilaku
Pembelian Pencari Keragaman Disini
konsumen sering melakukan banyak peralihan merek. Konsumen mungkin mengambil
merek lain untuk mengetahui rasanya. Peralihan merek terjadi untuk mencari
keragaman, dan bukan karena ketidakpuasan.
Heuristik dan Bias Keputusan
Ahli teori keputusan berdasarkan perilaku berhasil
mengidentifikasi berbagai heuristik dan bias dalam pengambilan keputusan
konsumen tiap hari.
Akuntansi Mental
Akuntansi mental mengacu pada cara konsumen
mengkodekan, mengkategorikan, dan mengevaluasi hasil finansial dari pilihan.
Akuntansi mental juga berarti kecenderungan untuk mengkategorikan dana atau
item nilai meskipun tidak ada basis logis untuk kategorisasi itu. Prinsip
akuntansi mental sebagian diturunkan dari teori prospek. Teori Prospek
menyatakan bahwa konsumen menentukan kerangka alternatif keputusan mereka
berdasarkan keuntungan dan kerugian menurut fungsi nilai.
Menentukan Profil Proses Keputusan
Pembelian Pelanggan
Pemasar dapat mempelajari tahap proses pembelian
dengan metode introspektif, metode retrospektif, metode prospektif, dan metode
preskriptif. Dengan metode introspektif pemasar dapat berpikir bagaimana mereka
akan bertindak. Dalam metode retrospektif pemasar dapat mewawancara sejumlah
pembeli baru dan meminta mereka mengingat kejadian yang menyebabkan mereka
melakukan pembelian. Mereka dapat menggunakan metode prospektif untuk menemukan
konsumen yang berencana membeli produk. Metode preskriptif untuk mengathui
jalan pikiran dalam proses pembelian yang mereka lalui.
II.
PASAR BISNIS
A.
Apakah
Pembelian Organisasi Itu?
Pembelian organisasi sebagai proses pengambilan
keputusan dimana melalui proses ini organisasi formal menetapkan apakah mereka
perlu membeli produk dan jasa dan mengidentifikasi, mengevaluasi, serta memilih
antara merek dan pemasok yang ada.
Pasar Bisnis vs Pasar Konsumen
Pasar
bisnis terdiri dari semua organisasi yang mendapatkan barang dan jasa yang
digunakan untuk memproduksi produk atau jasa lain yang kemudian dijual. Pemasar
bisnis menghadapi banyak tantangan yang sama dengan yang dihadapi pemasar
konsumen. Karakteristik pemasar bisnis antara lain :
a. Pembeli
yang lebih sedikit tetapi lebih besar
b. Hubungan
pemasok-pelanggan
c. Pembelian
profesional
d. Pengaruh
pembelian berganda
e. Panggilan
penjualan berganda
f. Permintaan
turunan
Situasi Pembelian
Pembeli bisnis harus memutuskan banyak hal sebelum
melakukan pembelian. Tiga jenis situasi pembelian adalah :
Pembelian Kembali Langsung Dalam pembelian kembali
langsung, departemen pembelian memesan kembali persediaan.
Pembelian Kembali Modifikasi Pembeli ingin
memodifikasi spesifikasi produk, harga, kebutuhan pengiriman, atau syarat lain.
Pembelian kembali modifikasi biasanya melibatkan peserta tambahan dari kedua
belah pihak.
Tugas Baru Pembelian tugas baru
adalah kesempatan dan tantangan besar pemasar. Proses pembelian tugas baru
melalui beberapa tahap: kesadaran, minat, evaluasi, percobaan, dan penerapan.
Pembelian dan Penjualan Sistem
Penjuala sistem merupakan strategi pemasaran
industri kunci dalam mengajukan penawaran untuk membangun proyek industri skala
besar.
B.
Peserta
Proses Pembelian Bisnis
Agen pembelian berpengaruh besar dalam situasi
pembelian kembali langsung dan pembelian kembali modifikasi, sedangkan presonel
departemen lain lebih berpengaruh dalam situasi pembelian baru.
Pusat Pembelian
Pusat pembelian meliputi semua anggota organisasi
yang memainkan salah satu dari 7 peran dalam proses keputusan pembelian.
Pengaruh Pusat Pembelian
Pusat pembelian biasanya meliputi beberapa peserta
yang mempunyai minat, otoritas, status, dan persuasivitas yang berbeda dan
kadang-kadang kriteria keputusan yang sangat berbeda.
Penentuan Target Pusat Pembelian
Pemasar bisnis tidak selalu tahu persis jenis
dinamika kelompok yang terjadi sepanjang proses pengambilan keputusan, meskipun
informasi apapun yang dapat diperoleh tentang faktor kepribadian dan
antarpribadi akan bermanfaat. Pemasar bisnis harus meninjau kembali
asumsi-asumsi mereka tentang peserta pusat pembelian secara berkala.
III.
PASAR GLOBAL
A.
Persaingan Pada Basis Global
Banyak perusahaan
menjalankan pemasaran internasional selama beberapa dekade. Akan tetapi,
persaingan global semakin kuat ketika perusahaan baru ikut masuk dalam panggung
internasional. Perusahaan domestik yang tidak pernah memikirkan pesaing asing
tiba-tiba menemukan pesaing tersebut di halaman belakang rumah mereka.
Dalam industri global,
posisi strategis pesaing di pasae geografis atau nasional utama dipengaruhi
oleh keseluruhan posisi global mereka. Perusahaan global beroperasi di lebih
dari satu negara dan mempunyai keunggulan R&D, produksi, logistik,
pemasaran, dan keuangan yang tidak dimiliki oleh pesaing domestik murni.
Perusahaan global merencanakan, mengoperasikan, dan mengoordinasikan
kegiatannya di seluruh dunia.
Bisnis jasa semakin
mendorong ekonomi dunia, dan sebaliknya, ekonomi global mendorong industri
jasa. Pasar dunia untuk jasa telah berkembang dua kali lipat dibandingkan
perdagangan barang dunia. Meskipun beberapa negara telah menerapkan larangan
masuk atau peraturan.
Perusahaan besar di
bidang akuntansi, periklanan, perbankan, komunikasi, konstruksi, asuransi,
hukum, konsultan manajemen, dan eceran sedang mengejar ekspansi global.
Kecepatan bisnis global adalah mempercepat keragaman. Semua proses bisnis
melintasi batas negara sekarang, dengan tim virtual Amerika Utara, Amerika
Latin, dan Asia.
B.
Memutuskan Untuk Berekspansi Ke Luar Negeri
Sebagian besar
perusahaan lebih suka tetap beroperasi di dalam negeri jika pasar domestik
mereka cukup besar. Akan tetapi, ada beberapa faktor yang menarik perusahaan ke
arena internasional :
·
Beberapa pasar
internasional memberikan peluang laba yang lebih tinggi dibandingkan pasar
domestik
·
Perusahaan
membutuhkan basis pelanggan yang lebih besar untuk mencapai skala keekonomisan
·
Perusahaan ingin
mengurangi ketergantungannya pada satu pasar
·
Perusahaan
memutuskan untuk menghadapi pesaing global di pasar domestik mereka
·
Pelanggan
bepergian ke luar negeri dan membutuhkan layanan internasional
Sebelum mengambil
keputusan untuk berekspansi ke luar negeri, perusahaan harus menyadari dan
mempertimbangkan beberapa resiko:
·
Perusahaan
mungkin tidak memahami preferensi asing dan bisa gagal menawarkan produk
atraktif yang kompetitif
·
Perusahaan
mungkin tidak mengerti mengenai regulasi asing dan mengalami biaya yang tidak diharapkan
·
Perusahaan
mungkin kekurangan manajer dengan pengalaman internasional
·
Negara asing
dapat mengubah hukum komersialnya, mendevaluasi mata uangnya atau mengalami
revolusi politik dan menyita properti asing
C.
Memutuskan Pasar Mana Yang Akan Dimasuki
Saat memutuskan untuk
berekspansi ke luar negeri, perusahaan harus mendefinisikan tujuan dan
kebijakan pemasarannya. Beberapa perusahaan berencana untuk tetap menjadi
perusahaan kecil, sedangkan perusahaan lain mempunyai rencana yang lebih besar.
Berapa Banyak
Pasar yang Akan Dimasuki
Perusahaan harus
memutuskan berapa banyak negara yang akan dimasuki dan berapa cepat mereka
berekspansi. Strategi masuk yang umum adalah pendekatan air terjun, memasuki
negara secara bertahap dan berurutan, dan pendekatan semburan, memasuki banyak
negara sekaligus.
Pasar Negara
Maju vs Pasar Negara Berkembang
Kebutuhan dunia baru
atau dunia berkembang yang belum terpenuhi merepresentasikan pasar potensial
yang besar bagi makanan, pakaian, tempat berlindung, dan banyak barang lainnya.
Pemimpin pasar bergantung pada pasar negara berkembang untuk mendorong
pertumbuhan mereka.
Negara maju dan
sebagian negara berkembang yang makmur menduduki sekitar 20% populasi dunia.
Keberhasilan memasuki pasar berkembang memerlukan sejumlah keahlian dan rencana
khusus.
Mengevaluasi
Pasar Potensial
Meskipun dunia menjadi
lebih datar, masih ada bebrapa bagian yang bulat. Sebanyak apapun negara dan
wilayah mengintegrasikan kebijakan dan standar perdagangannya, setiap negara
masih mempunyai fitur unik.kesiapan untuk beragam produk dan jasa, dan daya
tariknya sebagai pasar, bergantung pada lingkungan ekonomi, hukum politik dan
budayanya.
Sering kali masuk akal
bagi perusahaan untuk beroperasi di sedikit negara, dengan komitmen dan
penetrasi yang lebih dalam di masing-masing negara tersebut. Secara umum,
perusahaan lebih suka memasuki negara-negara (1) yang mempunyai peringkat lebih
tinggi dalam daya tarik pasar, (2) yang risiko pasarnya lebih rendah, dan (3)
dimana perusahaan memiliki keunggulan kompetitif.
D.
Memutuskan Cara Untuk Memasuki Pasar
Ekspor Tidak
Langsung dan Ekspor Langsung
Perusahaan umumnya
mulai dengan ekspor tidak langsung, yaitu bekerja melalui perantara independen.
Pedagang ekspor berbasis domestik membeli produk perusahaan, kemudian menjualnya
di luar negeri. Agen ekspor berbasis domestik mencari dan menegosiasikan
pembelian luar negeri untuk mendapatkan komisi.
Organisasi koperasi
melaksanakan kegiatan ekspor atas nama beberapa produsen. Perusahaan manajemen
ekspor setuju untuk mengelola kegiatan ekspor perusahaan guna mendapatkan upah.
Ekspor tidak langsung
mempunyai dua kelebihan. Pertama, investasi lebih kecil. Kedua, risiko lebih
besar. Perusahaan pada akhirnya dapat memutuskan untuk menangani ekspor mereka
sendiri. Perusahaan dapat melaksanakan ekspor langsung dengan beberapa cara :
§ Departemen atau divisi ekspor berbasis domestik
§ Cabang atau anak perusahaan penjualan luar negeri
§ Perwakilan penjualan ekspor yang bepergian
§ Distributor atau agen yang berpusat di luar negeri
Menggunakan
Strategi Web Global
Dengan web, sekarang
kita perlu menghadiri pameran dagang internasional untuk memperlihatkan
peralatan ke luar negeri. Internet telah menjadi sarana efektid untuk melakukan
riset pasar dan menawarkan proses yang aman bagi pelanggan untuk melakukan
pemesanan dan membayar produk di berbagai zona waktu.
Melisensikan
Lisensi adalah cara
sederhana untuk terlibat dalam pemasaran internasional. Pemilik lisensi
menerbitkan lisensi bagi perusahaan asing untuk menggunakan proses manufaktur,
hak paten, rahasia dagang atau hal berharga lainnya untuk mendapatkan komisi
atau royalti.
Perusahaan dapat
memasuki pasar asing melalui waralaba, bentuk lisensi yang lebih lengkap.
Pewaralaba menawarkan konsep merek dan sistem operasi yang lengkap. Sebaliknya,
terwaralaba berinvestasi dan membayar jumlah uang tertentu kepada pewaralaba.
Joint venture
Joint venture mungkin
diperlukan atau diinginkan atas alasan ekonomi atau politik. Perusahaan asing
mungkin kekurangan sumber daya keuangan, fisik, atau manajerial untuk
menjalankan usaha itu sendirian, atau pemerintah asing mungkin mengharuskan
kepemilikan gabungan sebagai syarat untuk masuk ke negara tersebut.
Investasi
langsung
Bentuk terakhir
keterlibatan luar negeri langsung adalah kepemilikan langsung fasilitas
perakitan atau manufaktur di luar negeri. Perusahaan asing dapat membeli
sebagian atau seluruh saham di perusahaan lokal atau membangun fasilitasnya
sendiri.
Kekurangan utama
investasi langsung adalah perusahaan memaparkan investasi besar pada risiko seperti
mata uang yang ditutup atau didevaluasi, pasar yang memburuk, atau penyitaan.
E.
Memutuskan Program Pemasaran
Perusahaan
internasional harus memutuskan besarnya biaya yang dibutuhkan untuk
menyesuaikan strategi pemasaran mereka dengan kondisi lokal.
Persamaan
dan perbedaan global
Penetrasi luas dari internet, penyebaran kabel dan
tv satelit, dan penghubung global dari
jaringan telekomunikasi sudah menyebabkan konvergensi gaya hidup.
Perbedaan budaya dapat diungkapkan antar negara.
Hofstede mengidentifikasikan empat dimensi budaya yang membedakan negara.
1. Inidividualisme vs. kolektivitas-
dalam masyarakat kolektif, seperti Jepang, haga diri seseorang tertanam lebih
pada system sosial daripada pencapaian pribadi.
2. Jarak kekuatan tinggi vs. rendah-budaya
dengan jarak kekuatan tinggi cenderung kurang egaliter.
3. Maskulin vs. feminin-
Dimensi ini mengukur seberapa banyak budaya didominasi oleh pria yang asertif
versus wanita yang mengasuh.
4. Penghindaran ketidakpastian yang
lemah vs. kuat- Penghindaran ketidakpastian
mengindikasikan penduduknya bertoleransi rendah terhadap risiko atau
menghindari risiko.
Selain perbedaan
sisi-permintaan, perbedaan sisi-penawaran dapat terjadi. Teknik manufaktur yang
flesikbel membuat perusahaan yang lebih mudah untuk membuat banyak versi produk yang berbeda, disesuaikan untuk
negara tertentu.
Adaptasi Pemasaran
Walaupun banyak
perusahaan telah mencoba meluncurkan produk dunia mereka, hampir semua produk
membutuhkan bebeapa adaptasi. Toyota
corolla akan memberikan beberapa perbedaan dalam gaya. Bahkan Coca Cola lebih
manis atau tidak terlalu berkarbonasi di negara tertentu. Alih-alih
mengasumsikan perusahaan dapat meluncurkan produk domestik mereka ‘sama seperti’
di negara lain, perusahaan harus meninjau elemen berikut dan menentukan mana
yang akan menambahkan pendapatan atau biaya :
o
Fitur Produk
o
Pelabelan
o
Warna
o
Bahan
o
Promosi penjualan
o
Media iklan
o
Nama Merek
o
Kemasan
o
Pelaksanaan iklan
o
Harga
o
Tema iklan
Strategi
produk global
Mengembangkan
strategi produk global membutuhkan apa tipe produk atau servis yang mudah
dibakukan dan apa strategi adpatasi yang tepat.
o
Standardisasi produk
Beberapa produk
perbatasan lintas tanpa adaptasi lebih baik dari lainnya, dan pengetahuan
onsumer tentang produk baru umumnya sama di mana-mana karena persepsi belum terbentuk..
o
Strategi penyesuaian produk
Penyesuaian
produk mengubah produk untuk memenuhi kondisi atau preferensi lokal. Ada
beberapa tingkat penyesuaian.
Þ Perusahaan
dapat menghasilkan versi regional atas produknya, seperti versi Western
European.
Þ Perusahaan
dapat membuat versi negara dari produknya.
Þ Perusahaan
dapat membuat versi kota dari produknya.
Þ Perusahaan
dapat membuat berbagai versi eceran dari produknya.
Perluasan langsung/ straight extension memperkenalkan produk di pasar asing tanpa
perubahan apa pun. Strategi ini berhasil untuk kamera, elektronik konsumen, dan
banyak peralatan mesin.
Penciptaan
produk/ product invention terdiri
dari penciptaan sesuatu yang baru. Pembuatan produk dapat mempunyai dua bentuk:
Þ Penciptaan
Mundur ( backward invention ) adalah memperkenalkan
kembali bentuk produk lama yang disesuaikan dengan baik terhadap kebutuhan
negara asing.
Þ Penciptaan
ke depan ( forward invention ) adalah
menciptakan produk baru untuk memenuhi kebutuhan di negara lain.
o
Adaptasi elemen merek
Ketika mereka
meluncurkan produk dan servis secara global, pemasar membutuhkan untuk mengubah
elemen merek tertentu.
Strategi
Komunikasi Global
Perusahaan dapat
menjalankan program komunikasi pemasaran yang sama dengan yang digunakan di
pasar dalam negeri atau mengubahnya untuk setiap pasar lokal,sebuah proses yang
disebut penyesuaian komunikasi ( communication adaption ). Jika, perusahaan
menyesuaikan produk dan komunikasinya sekaligus, perusahaan terlibat dalam penyesuaian ganda ( dual adaptation ).
o
Adaptasi global
Perusahaan yang beradaptasi komunikasi mereka bergulat dengan
sejumlah tantangan perusahaan yang beradaptasi komunikasi mereka bergulat
dengan sejumlah tantangan
o
Strategi harga global
Ketika
perusahaan menjual barang mereka di luar negeri, perusahaan tersebut menghadapi
masalah eskalasi harga ( price escalation ). Tas tangan Gucci
mungkin dijual seharga $126 di Italia, namun $240 di Amerika Serikat. Mengapa?
Gucci harus menambahkan biaya transportasi, tarif, marjin importer, marjin
pedagang grosir, dan marjin pengecer ke harga pabriknya. Karena tergantung pada
biaya ini dan juga risiko fluktuasi mata uang, produk dapat dijual dua atau
lima kali lipat lebih mahal daripada negara lain untuk menghasilkan laba yang
sama bagi produsen. Perusahaan mempunyai tiga pilihan untuk menetapkan harga di
berbagai negara:
1. Menetapkan
harga seragam di mana saja
2. Menetapkan
harga berbasis pasar di setiap negara
3. Menetapkan
harga berbasis biaya di setiap negara
Masalah lain timbul ketika salah satu unit
mengenakan harga transfer ( transfer price) ke unit lain di
perusahaan yang sama untuk barang-barang yang dikirimkannya kepada anak
perusahaannya di luar negeri. Jika perusahaan mengenakan harga yang terlalu
tinggi kepada anak perusahaannya, perusahaan itu dapat berakhir dengan membayar
beda masuk yang lebih tinggi, meskipun membayar pajak pendapatan yang lebih
rendah di negara asing, Jika perusahaan mengenakan harga terlalu rendah kepada
anak perusahannya, perusahaan itu dapat dituduh melaukan dumping, yaitu mengenakan
harga yang lebih rendah daripada biayanya atau lebih rendah dari harga yang
dikenakannya di pasar domestik untuk memasuki atau memenangkan pasar.
Beragam pemerintah mengamati pelanggan ini dan
sering mendorong perusahaan mengenakan harga
arm’s-length—harga yang dikenakan oleh pesaing lain untuk produk yang sama
atau mirip.
Banyak perusahaan multinasional mendapatkan masalah
dengan adanya pasar abu-abu. Pasar
abu-abu terdiri dari produk bermerek yang dialihkan dari saluran distribusi
normal atau resmi di negara asal roduk atau melintasi batas internasional.
Lalu, sebagai perusahaan yang sudah berkembang
menjadi jaringan global dan sudah
berproduksi jauh dari tempat asal, maka akan timbul masalah seperti kesempatan
untuk korupsi, penipuan dan masalah quality-control.
Contohnya, pengedar barang palsu banyak mendapat keuntungan dari memalsukan
barang-barang branded seperti Hermès,
Louis Vuitton dan Tiffany. Pemalsuan ini benar-benar bisa merugikan orang
dikarenakan bahan-bahan yang digunakan berbahaya.
Strategi
Distribusi global
Banyak
produsen yang berfikir bahwa pekerjaan mereka sudah selesai saat produk sudah
keluar dari pabrik. Padahal mereka seharusnya mengetahui bagaimana produk
berpindah ke luar negeri dan mengambil a whole-channel
view dari pendistribusian produk ke pengguna akhir.
Berikut adalah konsep whole channel untuk pemasaran
internasional:
F.
Pengaruh Negara Asal
Dalam pasar global yang
semakin terhubung serta sangat kompetitif , pejabat pemerintah dan pemasar
sangat memperhatikan bagaimana sikap dan kepercayaan mengenai negara mereka
memengaruhi pengambilan keputusan dan bisnis. Persepsi negara-asal adalah
asosiasi dan kepercayaan mental yang dipicu oleh sebuah negara.
Membangun
Citra Negara
Pemerintah
kini menyadari citra kota dan negara mereka memengaruhi lebih dari sekadar
bidang pariwisata dan mempunyai nilai yang penting dalam perdagangan. Menarik
bisnis asing dapat meningkatkan ekonomi lokal, menyediakan pekerjaan, dan
meningkatkan infrastruktur. Contohnya, Selandia Baru mengembangkan program
pemasaran yang teratur untuk menjual produ mereka ke luar negeri, melalui
program New Zealand Way, dan untuk menarik turis dengan menunjukkan lanskap
yang dramatis yang ditampilkan pada trilogy film “ The lord of The Rings
“.
Persepsi
Konsumen tentang Negara Asal
Pemasar
global tahu bahwa pembeli mempunyai sikap dan kepercayaan berbeda tentang merek
atau produk dair berbagai negara. Persepsi negara asal ini dapat memengaruhi
pengambilan keputusan konsumen secara langsung dan tidak langsung. Persepsi
bisa dimasukkan sebagai atribut dalam pengambilan keputusanatribut dalam
proses.
Pemasar
harus melihat persepsi negara asal dari perspektif domestik dan asing. Di pasar
domestik, persepsi ini dapat menggugah rasa patriotism atau mengingatkan
konsumen akan masa lalu mereka. Ketika perdagangan internasional tumbuh,
konsumen dapat memandang merek tertentu sebagai sesuatu yang penting secara
simbolis dalam warisan budaya dan identitas mereka.
SIMPULAN
Titik awal untuk
memahami perilaku konsumen adalah model respons rancangan. Rangsangan pemasaran
dan lingkungan memasuki kesadaran konsumen, dan sekelompok proses psikologis
digabungkan dengan karakteristik konsumen tertentu menghasilkan proses
pengambilan keputusan dan keputusan akhir pembelian.
Perusahaan yang
cerdas berusaha untuk memahami proses keputusan pembelian pelanggan secara
penuh–semua pengalaman mereka dalam pembelajaran, memilih, menggunakan, dan
bahkan menyingkirkan produk.
Pembelian organisasi sebagai proses pengambilan
keputusan dimana melalui proses ini organisasi formal menetapkan apakah mereka
perlu membeli produk dan jasa dan mengidentifikasi, mengevaluasi, serta memilih
antara merek dan pemasok yang ada.
Dalam industri global,
posisi strategis pesaing di pasae geografis atau nasional utama dipengaruhi
oleh keseluruhan posisi global mereka. Perusahaan global beroperasi di lebih
dari satu negara dan mempunyai keunggulan R&D, produksi, logistik,
pemasaran, dan keuangan yang tidak dimiliki oleh pesaing domestik murni.
Perusahaan global merencanakan, mengoperasikan, dan mengoordinasikan
kegiatannya di seluruh dunia.
DAFTAR PUSTAKA
Kotler,
Philip & Kevin Lane, Keller. 2009. Marketing Management, 13th Edition.
United States Of America: Pearson One.