Pages

Kamis, 30 Maret 2017

Ringkasan Manajemen Pemasaran: PASAR INDIVIDU, PASAR BISNIS, DAN PASAR GLOBAL



I.            PASAR INDIVIDU
A.    Proses Psikologis Kunci
Titik awal untuk memahami perilaku konsumen adalah model respons rancangan. Rangsangan pemasaran dan lingkungan memasuki kesadaran konsumen, dan sekelompok proses psikologis digabungkan dengan karakteristik konsumen tertentu menghasilkan proses pengambilan keputusan dan keputusan akhir pembelian.
Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara kedatangan rangsangan pemasaran dari luar dan keputusan pembelian akhir. Adapun empat proses psikologis kunci:
Motivasi: Freud, Maslow, Herzberg
Beberapa kebutuhan bersifat biogenik; kebutuhan itu timbul dari keadaan tekanan psikologis seperti rasa lapar, rasa haus, atau rasa tidak nyaman. Kebutuhan bersifat psikogenik; kebutuhan yang timbul dari keadaan tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa memiliki. Kebututuhan menjadi motif ketika kebutuhan itu meningkat sampai tingkat intensitas yang cukup sehingga mendorong kita bertindak.
TEORI FREUD Sigmund Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologi yang membentuk perilaku seseorang sebagian besar adalah ketidaksadaran, dan bahwa seseorang tidak dapat memahami secara penuh motivasinya sendiri. Ketika seseorang mengamati merek tertentu, ia tidak hanya bereaksi terhadap kemampuan yang dinyatakan produk tersebut, tetapi juga terhadap tanda lain yang kurang disadari seperti bentuk, ukuran, berat, bahan, warna, dan nama merek.
Periset motivasi sering mengumpulkan “wawancara mendalam” dengan berbagai lusin konsumen untuk mengungkap motif yang lebih dalam yang dipicu oleh produk. Mereka menggunakan berbagai teknik proyektif seperti asosiasi kata, penyelesaian kalimat, intrepetasi gambar, dan permainan peran.
TEORI MASLOW Abraham Maslow berusaha menjelaskan mengapa orang didorong oleh kebutuhan tertentu pada waktu tertentu. Jawabannya adalah bahwa kebutuhan manusia diatur dalam hierarki dari yang paling menekan sampai yang paling tidak menekan—kebuthan psikologis, kebutuhan keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan akan penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri. Orang-orang akan berusaha memuaskan sebuah kebutuhan terpentingnya terlebih dahulu. Ketika seseorang berhasil memuaskan kebutuhan penting, maka ia akan berusaha memuaskan kebutuhan penting berikutnya.
TEORI HERZBERG Frederick Herzberg mengembangkan teori dua faktor yang membedakan ketidakpuasan dari kepuasan / memotivasi pembelian; harus ada satisfier. Misalnya, komputer yang tidak disertai jaminan akan menjadi ketidakpuasan. Tetapi kehadiran jaminan produk tidak akan bertindak sebagai kepuasan atau motivator pembelian, karena jaminan produk bukan sumber kepuasan intrinsik.
Teori Herzberg mempunyai dua implikasi. Pertama, penjual seharusnya melakukan yang terbaik untuk menghindari ketidakpuasan. Meskipun hal ini tidak akan menjual produk, hal ini mengakibatkan produk tidak mudah dijual. Kedua, penjual harus mengidentifikasi setiap kepuasan atau motivator utama pembelian di pasar kemudian memasok mereka.
Persepsi
Persepsi adalah proses di mana kita memilih, mengatur, dan menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti. Poin utamanya adalah bahwa persepsi tidak hanya tergantung pada rangsangan fisik, tetapi juga pada hubungan rangsangan terhadap bidang yang mengelilinginya dan kondisi dalam setiap diri kita.
ATENSI SELEKTIF Atensi/perhatian adalah alokasi pemrosesan kapasitas terhadap beberapa rangsangan. Atensi sukarela adalah sesuatu yang bermakna; tak sukarela disebabkan oleh seseorang atau sesuatu. Tantangan sebenarnya adalah menjelaskan rangsangan mana yang akan diperhatikan orang. Berikut beberapa temuan:
1.    Orang cenderung lebih memperhatikan rangsanganyang berhubungan dengan kebutuhannya saat ini
2.    Orang lebih cenderung lebih memperhatikan rangsangan yang mereka antisipasi
3.    Orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang deviasinya besar dalam hubungannya dengan ukuran normal rangsangan.
DISTORSI SELEKTTIF  Distorsi Selektif adalah kenderungan untuk menerjemahkan informasi dengan cara yang sesuai dengan konsepsi awal kita. Konsumen sering mendistorsi informasi agar konsisten dengan keyakinan dan ekspetasi dari merek dan produk yang sudah ada sebelumnya.
Distorsi selektif dapat bekerja untuk keunggulan pemasar yang memiliki merek kuat ketika konsumen mendistorsi informasi merek netral atau tidak jelas untuk membuatnya lebih positif.
RETENSI SELEKTIF karena retensi selektif, kita akan mengingat pin bagus tentang sebuah produk yang kita sukai dan melupakan poin bagus tentang produk pesaing. Retensi selektif sekali lagi bekerja untuk keunggulan merek-merek kuat. Hal ini juga menjelaskan mengapa pemasar harus menggunakan pengulangan—untuk memastikan pesan mereka diabaikan.
PERSEPSI BAWAH SADAR Mekanisme persepsi selektif membutuhkan keterlibatan dan pemikiran aktif konsumen. Sebuah topik yang mempesona banyak pemasar selama berabad-abad adalah persepsi bawah sadar. Mereka berpendapat bahwa pemasar menyisipkan pesan rahasia dan tersembunyi dalam iklan atau kemasan.
Pembelajaran
Pembelajaran mendorong perubahan dalam perilaku kita yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia dipelajari, meskipun sebagian besar pembelajaran itu tidak disengaja.
          Dorongan adalah rangsangan internal kuat yang mendorong tindakan. Pertanda adalah rangsangan minor yang menentukan kapan, di mana, dan bagaimana seseorang merespons. Diskriminasi harga berarti kita telah belajar menyadari perbedaan dalam sekumpulan rangsangan yang sama dan dapat menyesuaikan respons kita menurut perbedaan itu.
Memori
Ahli psikologi kognitif membedakan antara memori jangka pendek—penyimpanan informasi temporer dan terbatas—dan memori jangka panjang—penyimpanan yang lebih permanendan pada dasarnya tak terbatas.
Pada struktur memori jangka panjang yang paling diterima secara luas mengasumsikan kita membentuk beberapa model asosisatif. Dalam model ini kita dapat menganggap pengetahuan merek konsumen sebagai node dalam memori dengan berbagai asosiasi yang terhubung. Asosiasi merek terdiri dari semua pikiran, perasaan, persepsi, citra, pengalaman, kepercayaan, sikap, dan sebagainya.
PROSES MEMORI Memori adalah proses yang sangat konstruktif, karena kita tidak mengingat informasi dan kejadian secara lengkap dan akurat.
Pemrogaman memori menggambarkan bagaimana dan di mana informasi masuk ke dalam memori. Kekuatan asosiasi yang dihasilkan tergantung pada seberapa banyak kita memroses informasi pada saat pemrogaman dan dengan cara apa.
Tingkat kemudahan kita dalam mengintegrasikan informasi baru ke dalam struktur pengetahuan yang sudah ada juga sangat tergantung pada kesederhanaan, kejelasan, dan ketepatan.
PENGAMBILAN MEMORI pengambilan memori meruapakan cara informasi diambil dari memori.
Pertama, kehadiran informasi produk lain dalam memori dapat menghasilkan pengaruh intereferensi dan menyebabkan kita gagal mengenali atau bingung dengan data baru.
Kedua, waktu antara paparan terhadap informasi informasi dan pemrogaman berpengaruh—semakin lama waktu tunda, semakin lemah asosiasi itu. Meskipun demikian, waktu yang berlalu sejak kesempatan paparan terakhir telah diperlihatkan secara umum hanya menghasilkan kerusakan bertahap saja.
Ketiga, informasi mungkin tersedia dalam memori tetapi tidak dapat diakses tanpa tanda pemulih atau pengingat yang tepat. Asosiasi tertentu untuk sebuah merek yang terpikirkan tergantung pada konteks yang kita pertimbangkan. Namun, semakin banyak pertand yang terhubung dengan sepotong informasi, semakin besar kemungkinan bahwa kita dapat mengingatnya.
Meskipun demikian, emori seringkali menjadi rekonstruktif, dan konsumen bisa mengingat pengalaman dengan sebuah merek secara berbeda dari fakta sebenarnya akibat adanya intervensi fator atau kejadian lain.

B.     Proses Keputusan Pembelian: Model Lima Tahap
Proses psikologis dasar memainkan peranan penting dalam memahami bagaiman konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian mereka. Perusahaan yang cerdas berusaha untuk memahami proses keputusan pembelian pelanggan secara penuh–semua pengalaman mereka dalam pembelajaran, memilih, menggunakan, dan bahkan menyingkirkan produk. Konsumen melalui lima tahap untuk akhirnya membeli. Konsumen tidak selalu melalui 5 tahap pembelian produk itu seluruhnya. Mereka mungkin melewatkan atau membalik beberapa tahap. Berikut adalah lima tahapan tersebut:
Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Pemasar harus mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Lalu mereka dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen.
Pencarian Informasi
Konsumen sering mencari jumlah informasi yang terbatas.
Sumber Informasi   Sumber informasi utama bagi konsumen adalah:
·      Pribadi: Keluarga, teman, rekan.
·      Komersial: Iklan, situs Web, kemasan.
·      Publik: Media massa, organisasi.
·      Eksperimental: Penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.
     Setiap sumber informasi melaksanakan fungsi berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian.
Dinamika Pencarian   Melalui pengumpulan informasi, konsumen mempelajari merek pesaing dan fitur mereka. Pemasar harus mengidentifikasi hierarki atribut yang memandu pengambilan keputusan konsumen untuk memahami berbagai kekuatan persaingan dan bagaimana berbagai kumpulan ini terbentuk. Proses identifikasi disebut pembagian pasar (market partitioning). Hierarki atribut juga dapat mengungkapkan segmen pelanggan. Perusahaan juga harus mengidentifikasi merek lain dalam kelompok pilihan konsumen sehingga perusahaan dapat merencanakan daya tarik kompetitif yang tepat.
Evaluasi Alternatif
Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita memahami proses evaluasi: Pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini.
Keyakinan dan Sikap   Melalui pengalaman dan pembelajaran, masyarakat mendapatkan keyakinan dan sikap. Keyakinan dan sikap nantinya akan mempengaruhi perilaku pembelian. Keyakinan (belief) adalah pemikiran deskriptif yang dipegang seseorang tentang sesuatu. Sikap (attitude) yaitu evaluasi dalam waktu lama tentang yang disukai atau tidak disukai seseorang, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan terhadap beberapa objek atau ide.
Model Ekspektasi Nilai   Pembentukan sikap menduga bahwa konsumen mengevaluasi produk dan jasa dengan menggabungkan keyakinan merek mereka–positif dan negatif–berdasarkan airti pentingnya.
Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antarmerek dalam kumpulan pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk membeli merek yang paling disukai.
Model Non-Kompensatoris dari Pilihan Konsumen   Model ekspektasi nilai merupakan model kompensatoris, yaitu hal-hal yang dianggap baik untuk sebuah produk dapat membantu menutup hal-hal yang dianggap buruk. Dengan model kompensatoris pilihan konsumen, pertimbangan atribut positif dan negati tidak selalu mengurangi. Konsumen terkadang menggunakan heuristik atau aturan sederhana untuk mengambil sebuah keputusan.
Faktor Pengintervensi   Dua faktor umum yang dapat mengintervensi maksud pembelian dan keputusan pembelian adalah sikap orang lain dan faktor situasional yang tidak diantisipasi. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko anggapan.
Perilaku Pascapembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami konflik dikarenakan melihat fitur mengkhawatirkan tertentu atau mendengar hal-hal menyenangkan tentang merek lain dan waspada terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Komunikasi pemasaran seharusnya memasok keyakinan dan evaluasi yang memperkuat pilihan konsumen.
Kepuasan Pascapembelian   Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin besar ketidakpuasan yang terjadi. Beberapa konsumen memperbesar kesenjangan itu ketika produk tidak sempurna dan sangat mengcewakan.
Tindakan Pascapembelian   Konsumen yang puas akan membeli produk kembali dan cenderung mengatakan hal-hal baik tentang merek kepada orang lain. Sebaliknya konsumen yang tidak puas akan mengabaikan atau mengembalikan produk.
Penggunaan dan Penyingkiran Pascapembelian   Pemasar juga harus mengamati bagaimana pembeli menggunakan dan menyingkirkan produk. Salah satu peluang untuk meningkatkan frekuensi penggunaan produk terjadi ketika persepsi konsumen tentang penggunaan mereka berbeda dari kenyataan.

C.    Teori Lain tentang Pengambilan Keputusan Konsumen
Proses keputusan konsumen mungkin tidak selalu berkembang dengan gaya perencanaan yang cermat.
Tingkat Keterlibatan Konsumen
Keterlibatan konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan dan pemprosesan aktif yang dilakukan konsumen dalam merespons rangsangan pemasaran.
Model Kemungkinan Elaborasi  Merupakan gagasan Richard Petty dan John Cacioppo. Model yang banyak dipakai mengenai formasi dan perubahan sikap., menggambarkan bagaimana konsumen membuat penilaian, baik dalam keadaan keterlibatan rendah maupun tinggi.
Strategi Pemasaran Keterlibatan Rendah   Banyak produk dibeli dalam kondisi keterlibatan rendah dan ketiadaan perbedaan merek yang signifikan. Jika tanpa memperhatikan apa yang dapat dilakukan pemasar, konsumen mempunyai keterlibatan rendah dengan keputusan pembelian, mereka mungkin mengikuti rute periferal. Pemasar harus memberi perhatian khusus untuk memberikan satu atau lebih pertanda positif kepada konsumen untuk mengesahkan pilihan merek.
Perilaku Pembelian Pencari Keragaman   Disini konsumen sering melakukan banyak peralihan merek. Konsumen mungkin mengambil merek lain untuk mengetahui rasanya. Peralihan merek terjadi untuk mencari keragaman, dan bukan karena ketidakpuasan.
Heuristik dan Bias Keputusan
Ahli teori keputusan berdasarkan perilaku berhasil mengidentifikasi berbagai heuristik dan bias dalam pengambilan keputusan konsumen tiap hari.
Akuntansi Mental
Akuntansi mental mengacu pada cara konsumen mengkodekan, mengkategorikan, dan mengevaluasi hasil finansial dari pilihan. Akuntansi mental juga berarti kecenderungan untuk mengkategorikan dana atau item nilai meskipun tidak ada basis logis untuk kategorisasi itu. Prinsip akuntansi mental sebagian diturunkan dari teori prospek. Teori Prospek menyatakan bahwa konsumen menentukan kerangka alternatif keputusan mereka berdasarkan keuntungan dan kerugian menurut fungsi nilai.
Menentukan Profil Proses Keputusan Pembelian Pelanggan
Pemasar dapat mempelajari tahap proses pembelian dengan metode introspektif, metode retrospektif, metode prospektif, dan metode preskriptif. Dengan metode introspektif pemasar dapat berpikir bagaimana mereka akan bertindak. Dalam metode retrospektif pemasar dapat mewawancara sejumlah pembeli baru dan meminta mereka mengingat kejadian yang menyebabkan mereka melakukan pembelian. Mereka dapat menggunakan metode prospektif untuk menemukan konsumen yang berencana membeli produk. Metode preskriptif untuk mengathui jalan pikiran dalam proses pembelian yang mereka lalui.

II.            PASAR BISNIS
A.    Apakah Pembelian Organisasi Itu?
Pembelian organisasi sebagai proses pengambilan keputusan dimana melalui proses ini organisasi formal menetapkan apakah mereka perlu membeli produk dan jasa dan mengidentifikasi, mengevaluasi, serta memilih antara merek dan pemasok yang ada.
Pasar Bisnis vs Pasar Konsumen
          Pasar bisnis terdiri dari semua organisasi yang mendapatkan barang dan jasa yang digunakan untuk memproduksi produk atau jasa lain yang kemudian dijual. Pemasar bisnis menghadapi banyak tantangan yang sama dengan yang dihadapi pemasar konsumen. Karakteristik pemasar bisnis antara lain :
a.    Pembeli yang lebih sedikit tetapi lebih besar
b.    Hubungan pemasok-pelanggan
c.    Pembelian profesional
d.   Pengaruh pembelian berganda
e.    Panggilan penjualan berganda
f.     Permintaan turunan
Situasi Pembelian
Pembeli bisnis harus memutuskan banyak hal sebelum melakukan pembelian. Tiga jenis situasi pembelian adalah :
Pembelian Kembali Langsung   Dalam pembelian kembali langsung, departemen pembelian memesan kembali persediaan.
Pembelian Kembali Modifikasi   Pembeli ingin memodifikasi spesifikasi produk, harga, kebutuhan pengiriman, atau syarat lain. Pembelian kembali modifikasi biasanya melibatkan peserta tambahan dari kedua belah pihak.
Tugas Baru   Pembelian tugas baru adalah kesempatan dan tantangan besar pemasar. Proses pembelian tugas baru melalui beberapa tahap: kesadaran, minat, evaluasi, percobaan, dan penerapan.
Pembelian dan Penjualan Sistem
Penjuala sistem merupakan strategi pemasaran industri kunci dalam mengajukan penawaran untuk membangun proyek industri skala besar.

B.     Peserta Proses Pembelian Bisnis
Agen pembelian berpengaruh besar dalam situasi pembelian kembali langsung dan pembelian kembali modifikasi, sedangkan presonel departemen lain lebih berpengaruh dalam situasi pembelian baru.
Pusat Pembelian
Pusat pembelian meliputi semua anggota organisasi yang memainkan salah satu dari 7 peran dalam proses keputusan pembelian.
Pengaruh Pusat Pembelian
Pusat pembelian biasanya meliputi beberapa peserta yang mempunyai minat, otoritas, status, dan persuasivitas yang berbeda dan kadang-kadang kriteria keputusan yang sangat berbeda.
Penentuan Target Pusat Pembelian
Pemasar bisnis tidak selalu tahu persis jenis dinamika kelompok yang terjadi sepanjang proses pengambilan keputusan, meskipun informasi apapun yang dapat diperoleh tentang faktor kepribadian dan antarpribadi akan bermanfaat. Pemasar bisnis harus meninjau kembali asumsi-asumsi mereka tentang peserta pusat pembelian secara berkala.

III.            PASAR GLOBAL
A.    Persaingan Pada Basis Global
Banyak perusahaan menjalankan pemasaran internasional selama beberapa dekade. Akan tetapi, persaingan global semakin kuat ketika perusahaan baru ikut masuk dalam panggung internasional. Perusahaan domestik yang tidak pernah memikirkan pesaing asing tiba-tiba menemukan pesaing tersebut di halaman belakang rumah mereka.
Dalam industri global, posisi strategis pesaing di pasae geografis atau nasional utama dipengaruhi oleh keseluruhan posisi global mereka. Perusahaan global beroperasi di lebih dari satu negara dan mempunyai keunggulan R&D, produksi, logistik, pemasaran, dan keuangan yang tidak dimiliki oleh pesaing domestik murni. Perusahaan global merencanakan, mengoperasikan, dan mengoordinasikan kegiatannya di seluruh dunia.
Bisnis jasa semakin mendorong ekonomi dunia, dan sebaliknya, ekonomi global mendorong industri jasa. Pasar dunia untuk jasa telah berkembang dua kali lipat dibandingkan perdagangan barang dunia. Meskipun beberapa negara telah menerapkan larangan masuk atau peraturan.
Perusahaan besar di bidang akuntansi, periklanan, perbankan, komunikasi, konstruksi, asuransi, hukum, konsultan manajemen, dan eceran sedang mengejar ekspansi global. Kecepatan bisnis global adalah mempercepat keragaman. Semua proses bisnis melintasi batas negara sekarang, dengan tim virtual Amerika Utara, Amerika Latin, dan Asia.

B.     Memutuskan Untuk Berekspansi Ke Luar Negeri
Sebagian besar perusahaan lebih suka tetap beroperasi di dalam negeri jika pasar domestik mereka cukup besar. Akan tetapi, ada beberapa faktor yang menarik perusahaan ke arena internasional :
·         Beberapa pasar internasional memberikan peluang laba yang lebih tinggi dibandingkan pasar domestik
·         Perusahaan membutuhkan basis pelanggan yang lebih besar untuk mencapai skala keekonomisan
·         Perusahaan ingin mengurangi ketergantungannya pada satu pasar
·         Perusahaan memutuskan untuk menghadapi pesaing global di pasar domestik mereka
·         Pelanggan bepergian ke luar negeri dan membutuhkan layanan internasional
Sebelum mengambil keputusan untuk berekspansi ke luar negeri, perusahaan harus menyadari dan mempertimbangkan beberapa resiko:
·         Perusahaan mungkin tidak memahami preferensi asing dan bisa gagal menawarkan produk atraktif yang kompetitif
·         Perusahaan mungkin tidak mengerti mengenai regulasi asing dan mengalami biaya yang tidak diharapkan
·         Perusahaan mungkin kekurangan manajer dengan pengalaman internasional
·         Negara asing dapat mengubah hukum komersialnya, mendevaluasi mata uangnya atau mengalami revolusi politik dan menyita properti asing

C.    Memutuskan Pasar Mana Yang Akan Dimasuki
Saat memutuskan untuk berekspansi ke luar negeri, perusahaan harus mendefinisikan tujuan dan kebijakan pemasarannya. Beberapa perusahaan berencana untuk tetap menjadi perusahaan kecil, sedangkan perusahaan lain mempunyai rencana yang lebih besar.
Berapa Banyak Pasar yang Akan Dimasuki
Perusahaan harus memutuskan berapa banyak negara yang akan dimasuki dan berapa cepat mereka berekspansi. Strategi masuk yang umum adalah pendekatan air terjun, memasuki negara secara bertahap dan berurutan, dan pendekatan semburan, memasuki banyak negara sekaligus.
Pasar Negara Maju vs Pasar Negara Berkembang
Kebutuhan dunia baru atau dunia berkembang yang belum terpenuhi merepresentasikan pasar potensial yang besar bagi makanan, pakaian, tempat berlindung, dan banyak barang lainnya. Pemimpin pasar bergantung pada pasar negara berkembang untuk mendorong pertumbuhan mereka.
Negara maju dan sebagian negara berkembang yang makmur menduduki sekitar 20% populasi dunia. Keberhasilan memasuki pasar berkembang memerlukan sejumlah keahlian dan rencana khusus.
Mengevaluasi Pasar Potensial
Meskipun dunia menjadi lebih datar, masih ada bebrapa bagian yang bulat. Sebanyak apapun negara dan wilayah mengintegrasikan kebijakan dan standar perdagangannya, setiap negara masih mempunyai fitur unik.kesiapan untuk beragam produk dan jasa, dan daya tariknya sebagai pasar, bergantung pada lingkungan ekonomi, hukum politik dan budayanya.
Sering kali masuk akal bagi perusahaan untuk beroperasi di sedikit negara, dengan komitmen dan penetrasi yang lebih dalam di masing-masing negara tersebut. Secara umum, perusahaan lebih suka memasuki negara-negara (1) yang mempunyai peringkat lebih tinggi dalam daya tarik pasar, (2) yang risiko pasarnya lebih rendah, dan (3) dimana perusahaan memiliki keunggulan kompetitif.

D.    Memutuskan Cara Untuk Memasuki Pasar
Ekspor Tidak Langsung dan Ekspor Langsung
Perusahaan umumnya mulai dengan ekspor tidak langsung, yaitu bekerja melalui perantara independen. Pedagang ekspor berbasis domestik membeli produk perusahaan, kemudian menjualnya di luar negeri. Agen ekspor berbasis domestik mencari dan menegosiasikan pembelian luar negeri untuk mendapatkan komisi.
Organisasi koperasi melaksanakan kegiatan ekspor atas nama beberapa produsen. Perusahaan manajemen ekspor setuju untuk mengelola kegiatan ekspor perusahaan guna mendapatkan upah.
Ekspor tidak langsung mempunyai dua kelebihan. Pertama, investasi lebih kecil. Kedua, risiko lebih besar. Perusahaan pada akhirnya dapat memutuskan untuk menangani ekspor mereka sendiri. Perusahaan dapat melaksanakan ekspor langsung dengan beberapa cara :
§  Departemen atau divisi ekspor berbasis domestik
§  Cabang atau anak perusahaan penjualan luar negeri
§  Perwakilan penjualan ekspor yang bepergian
§  Distributor atau agen yang berpusat di luar negeri
Menggunakan Strategi Web Global
Dengan web, sekarang kita perlu menghadiri pameran dagang internasional untuk memperlihatkan peralatan ke luar negeri. Internet telah menjadi sarana efektid untuk melakukan riset pasar dan menawarkan proses yang aman bagi pelanggan untuk melakukan pemesanan dan membayar produk di berbagai zona waktu.
Melisensikan
Lisensi adalah cara sederhana untuk terlibat dalam pemasaran internasional. Pemilik lisensi menerbitkan lisensi bagi perusahaan asing untuk menggunakan proses manufaktur, hak paten, rahasia dagang atau hal berharga lainnya untuk mendapatkan komisi atau royalti.
Perusahaan dapat memasuki pasar asing melalui waralaba, bentuk lisensi yang lebih lengkap. Pewaralaba menawarkan konsep merek dan sistem operasi yang lengkap. Sebaliknya, terwaralaba berinvestasi dan membayar jumlah uang tertentu kepada pewaralaba.
Joint venture
Joint venture mungkin diperlukan atau diinginkan atas alasan ekonomi atau politik. Perusahaan asing mungkin kekurangan sumber daya keuangan, fisik, atau manajerial untuk menjalankan usaha itu sendirian, atau pemerintah asing mungkin mengharuskan kepemilikan gabungan sebagai syarat untuk masuk ke negara tersebut.
Investasi langsung
Bentuk terakhir keterlibatan luar negeri langsung adalah kepemilikan langsung fasilitas perakitan atau manufaktur di luar negeri. Perusahaan asing dapat membeli sebagian atau seluruh saham di perusahaan lokal atau membangun fasilitasnya sendiri.
Kekurangan utama investasi langsung adalah perusahaan memaparkan investasi besar pada risiko seperti mata uang yang ditutup atau didevaluasi, pasar yang memburuk, atau penyitaan.

E.     Memutuskan Program Pemasaran
Perusahaan internasional harus memutuskan besarnya biaya yang dibutuhkan untuk menyesuaikan strategi pemasaran mereka dengan kondisi lokal.
Persamaan dan perbedaan global
Penetrasi luas dari internet, penyebaran kabel dan tv satelit, dan penghubung global dari  jaringan telekomunikasi sudah menyebabkan konvergensi gaya hidup.
Perbedaan budaya dapat diungkapkan antar negara. Hofstede mengidentifikasikan empat dimensi budaya yang membedakan negara.
1.      Inidividualisme vs. kolektivitas- dalam masyarakat kolektif, seperti Jepang, haga diri seseorang tertanam lebih pada system sosial daripada pencapaian pribadi.
2.      Jarak kekuatan tinggi vs. rendah-budaya dengan jarak kekuatan tinggi cenderung kurang egaliter.
3.      Maskulin vs. feminin- Dimensi ini mengukur seberapa banyak budaya didominasi oleh pria yang asertif versus wanita yang mengasuh.
4.      Penghindaran ketidakpastian yang lemah vs. kuat- Penghindaran ketidakpastian mengindikasikan penduduknya bertoleransi rendah terhadap risiko atau menghindari risiko.
Selain perbedaan sisi-permintaan, perbedaan sisi-penawaran dapat terjadi. Teknik manufaktur yang flesikbel membuat perusahaan yang lebih mudah untuk membuat banyak  versi produk yang berbeda, disesuaikan untuk negara tertentu.
Adaptasi Pemasaran
Walaupun banyak perusahaan telah mencoba meluncurkan produk dunia mereka, hampir semua produk membutuhkan bebeapa adaptasi.  Toyota corolla akan memberikan beberapa perbedaan dalam gaya. Bahkan Coca Cola lebih manis atau tidak terlalu berkarbonasi di negara tertentu. Alih-alih mengasumsikan perusahaan dapat meluncurkan produk domestik mereka ‘sama seperti’ di negara lain, perusahaan harus meninjau elemen berikut dan menentukan mana yang akan menambahkan pendapatan atau biaya :
o   Fitur Produk
o   Pelabelan
o   Warna
o   Bahan
o   Promosi penjualan
o   Media iklan
o   Nama Merek
o   Kemasan
o   Pelaksanaan iklan
o   Harga
o   Tema iklan
Strategi produk global
Mengembangkan strategi produk global membutuhkan apa tipe produk atau servis yang mudah dibakukan dan apa strategi adpatasi yang tepat.
o   Standardisasi produk
Beberapa produk perbatasan lintas tanpa adaptasi lebih baik dari lainnya, dan pengetahuan onsumer tentang produk baru umumnya sama di mana-mana  karena persepsi belum terbentuk..
o    Strategi penyesuaian produk
Penyesuaian produk mengubah produk untuk memenuhi kondisi atau preferensi lokal. Ada beberapa tingkat penyesuaian.
Þ    Perusahaan dapat menghasilkan versi regional atas produknya, seperti versi Western European.
Þ    Perusahaan dapat membuat versi negara dari produknya.
Þ    Perusahaan dapat membuat versi kota dari produknya.
Þ    Perusahaan dapat membuat berbagai versi eceran dari produknya.
Perluasan langsung/ straight extension memperkenalkan produk di pasar asing tanpa perubahan apa pun. Strategi ini berhasil untuk kamera, elektronik konsumen, dan banyak peralatan mesin.
   Penciptaan produk/ product invention terdiri dari penciptaan sesuatu yang baru. Pembuatan produk dapat mempunyai dua bentuk:
Þ    Penciptaan Mundur (  backward invention ) adalah memperkenalkan kembali bentuk produk lama yang disesuaikan dengan baik terhadap kebutuhan negara asing.
Þ    Penciptaan ke depan ( forward invention ) adalah menciptakan produk baru untuk memenuhi kebutuhan di negara lain.
o    Adaptasi elemen merek
Ketika mereka meluncurkan produk dan servis secara global, pemasar membutuhkan untuk mengubah elemen merek tertentu.
Strategi Komunikasi Global
Perusahaan dapat menjalankan program komunikasi pemasaran yang sama dengan yang digunakan di pasar dalam negeri atau mengubahnya untuk setiap pasar lokal,sebuah proses yang disebut penyesuaian komunikasi ( communication adaption ). Jika, perusahaan menyesuaikan produk dan komunikasinya sekaligus, perusahaan terlibat dalam penyesuaian ganda ( dual adaptation ).
o   Adaptasi global
Perusahaan yang beradaptasi komunikasi mereka bergulat dengan sejumlah tantangan perusahaan yang beradaptasi komunikasi mereka bergulat dengan sejumlah tantangan
o   Strategi harga global
Ketika perusahaan menjual barang mereka di luar negeri, perusahaan tersebut menghadapi masalah eskalasi harga ( price escalation ). Tas tangan Gucci mungkin dijual seharga $126 di Italia, namun $240 di Amerika Serikat. Mengapa? Gucci harus menambahkan biaya transportasi, tarif, marjin importer, marjin pedagang grosir, dan marjin pengecer ke harga pabriknya. Karena tergantung pada biaya ini dan juga risiko fluktuasi mata uang, produk dapat dijual dua atau lima kali lipat lebih mahal daripada negara lain untuk menghasilkan laba yang sama bagi produsen. Perusahaan mempunyai tiga pilihan untuk menetapkan harga di berbagai negara:
1.      Menetapkan harga seragam di mana saja
2.      Menetapkan harga berbasis pasar di setiap negara
3.      Menetapkan harga berbasis biaya di setiap negara
Masalah lain timbul ketika salah satu unit mengenakan harga transfer ( transfer price) ke unit lain di perusahaan yang sama untuk barang-barang yang dikirimkannya kepada anak perusahaannya di luar negeri. Jika perusahaan mengenakan harga yang terlalu tinggi kepada anak perusahaannya, perusahaan itu dapat berakhir dengan membayar beda masuk yang lebih tinggi, meskipun membayar pajak pendapatan yang lebih rendah di negara asing, Jika perusahaan mengenakan harga terlalu rendah kepada anak perusahannya, perusahaan itu dapat dituduh melaukan dumping, yaitu mengenakan harga yang lebih rendah daripada biayanya atau lebih rendah dari harga yang dikenakannya di pasar domestik untuk memasuki atau memenangkan pasar.
Beragam pemerintah mengamati pelanggan ini dan sering mendorong perusahaan mengenakan harga arm’s-length—harga yang dikenakan oleh pesaing lain untuk produk yang sama atau mirip.
Banyak perusahaan multinasional mendapatkan masalah dengan adanya pasar abu-abu. Pasar abu-abu terdiri dari produk bermerek yang dialihkan dari saluran distribusi normal atau resmi di negara asal roduk atau melintasi batas internasional.
Lalu, sebagai perusahaan yang sudah berkembang menjadi jaringan global  dan sudah berproduksi jauh dari tempat asal, maka akan timbul masalah seperti kesempatan untuk korupsi, penipuan dan masalah quality-control. Contohnya, pengedar barang palsu banyak mendapat keuntungan dari memalsukan barang-barang branded seperti Hermès, Louis Vuitton dan Tiffany. Pemalsuan ini benar-benar bisa merugikan orang dikarenakan bahan-bahan yang digunakan berbahaya.
Strategi Distribusi global
Banyak produsen yang berfikir bahwa pekerjaan mereka sudah selesai saat produk sudah keluar dari pabrik. Padahal mereka seharusnya mengetahui bagaimana produk berpindah ke luar negeri dan mengambil a whole-channel view dari pendistribusian produk ke pengguna akhir.
Berikut adalah konsep whole channel untuk pemasaran internasional:

F.     Pengaruh Negara Asal
Dalam pasar global yang semakin terhubung serta sangat kompetitif , pejabat pemerintah dan pemasar sangat memperhatikan bagaimana sikap dan kepercayaan mengenai negara mereka memengaruhi pengambilan keputusan dan bisnis. Persepsi negara-asal adalah asosiasi dan kepercayaan mental yang dipicu oleh sebuah negara.
Membangun Citra Negara
Pemerintah kini menyadari citra kota dan negara mereka memengaruhi lebih dari sekadar bidang pariwisata dan mempunyai nilai yang penting dalam perdagangan. Menarik bisnis asing dapat meningkatkan ekonomi lokal, menyediakan pekerjaan, dan meningkatkan infrastruktur. Contohnya, Selandia Baru mengembangkan program pemasaran yang teratur untuk menjual produ mereka ke luar negeri, melalui program New Zealand Way, dan untuk menarik turis dengan menunjukkan lanskap yang dramatis yang ditampilkan pada trilogy film “ The lord of The Rings “. 
Persepsi Konsumen tentang Negara Asal
Pemasar global tahu bahwa pembeli mempunyai sikap dan kepercayaan berbeda tentang merek atau produk dair berbagai negara. Persepsi negara asal ini dapat memengaruhi pengambilan keputusan konsumen secara langsung dan tidak langsung. Persepsi bisa dimasukkan sebagai atribut dalam pengambilan keputusanatribut dalam proses.
Pemasar harus melihat persepsi negara asal dari perspektif domestik dan asing. Di pasar domestik, persepsi ini dapat menggugah rasa patriotism atau mengingatkan konsumen akan masa lalu mereka. Ketika perdagangan internasional tumbuh, konsumen dapat memandang merek tertentu sebagai sesuatu yang penting secara simbolis dalam warisan budaya dan identitas mereka.


SIMPULAN

Titik awal untuk memahami perilaku konsumen adalah model respons rancangan. Rangsangan pemasaran dan lingkungan memasuki kesadaran konsumen, dan sekelompok proses psikologis digabungkan dengan karakteristik konsumen tertentu menghasilkan proses pengambilan keputusan dan keputusan akhir pembelian.
Perusahaan yang cerdas berusaha untuk memahami proses keputusan pembelian pelanggan secara penuh–semua pengalaman mereka dalam pembelajaran, memilih, menggunakan, dan bahkan menyingkirkan produk.
Pembelian organisasi sebagai proses pengambilan keputusan dimana melalui proses ini organisasi formal menetapkan apakah mereka perlu membeli produk dan jasa dan mengidentifikasi, mengevaluasi, serta memilih antara merek dan pemasok yang ada.
Dalam industri global, posisi strategis pesaing di pasae geografis atau nasional utama dipengaruhi oleh keseluruhan posisi global mereka. Perusahaan global beroperasi di lebih dari satu negara dan mempunyai keunggulan R&D, produksi, logistik, pemasaran, dan keuangan yang tidak dimiliki oleh pesaing domestik murni. Perusahaan global merencanakan, mengoperasikan, dan mengoordinasikan kegiatannya di seluruh dunia.





DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip & Kevin Lane, Keller. 2009. Marketing Management, 13th Edition. United States Of America: Pearson One.

Tidak ada komentar:

Posting Komentar